O Marketing Social é uma abordagem estratégica para alcançar a mudança social utilizando os princípios do marketing, para ajudar a grupos em situações precárias, em especial as pessoas em situações de vulnerabilidade.
Nas ações de marketing social, os mercadólogos utilizam técnicas de marketing e comunicação para promover mudanças sociais, políticas e econômicas, bem como para promover o desenvolvimento social e a equidade social.
Quando se tratam de ações sociais onde é necessário captar doadores para contribuírem com a causa, o Marketing Social vem para potencializar a promoção da informação, para que mais pessoas sejam impactadas e tenham conhecimento do problema.
Muitas empresas reconhecem a necessidade de contribuir com a sociedade, por isso passaram a defender causas, atitudes e comportamentos que beneficiem as pessoas e o ambiente onde vivem.
Pesquisamos tudo sobre Marketing Social e reunimos neste artigo. Aproveite a leitura!
Como definir o que é Marketing Social?
Marketing social é o tipo de ação mercadológica institucional com foco principal diminuir ou eliminar os problemas sociais, as necessidades da sociedade relacionadas principalmente às questões de saneamento básico e saúde pública, de educação, moradia, trabalho, alimentação da sociedade e transporte público.
O marketing social é uma área que envolve o uso de marketing e ciências sociais (incluindo psicologia, sociologia, antropologia e comunicação) para criar ações que propagam mudanças sociais. As ações de marketing social encorajam as pessoas a mudarem os seus pensamentos, sentimentos e comportamentos de várias formas, para beneficiarem a si e aos outros.
Para Philip Kotler e Gerald Zaltman, o termo Marketing Social surgiu na década de 1970, quando perceberam que poderiam utilizar os mesmos princípios de marketing para vender produtos aos consumidores, também para disseminar atitudes, ideias e comportamentos.
Em 1971, foi publicado um artigo no Journal of Marketing, onde eles definiram o marketing social como um processo de “criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing” (SCHIAVO, 2011).
Um ótimo livro sobre marketing social é “Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro, Campus, 1a. ed., 1992 (Philip Kotler e Eduardo Roberto)”, que se aprofunda no tema e com a abordagem do pai do marketing moderno.
O Marketing Social busca diminuir ou eliminar os problemas sociais, e por meio de campanhas e ações publicitárias, busca obter recursos para melhorar a realidade destas pessoas.
Podemos ver o marketing social muito presente em setores públicos e empresas do terceiro setor, onde utilizam das estratégias de marketing para captar recursos para as causas que defendem.
A etapa de conscientização serve justamente para que as pessoas sejam sensibilizadas com os problemas, e sejam motivadas a se engajar na causa social de forma genuína.
As ações de marketing social que têm mais sucesso, são aquelas que conseguem sensibilizar o público e fazer com que promovam a causa para outras pessoas. As pessoas entendem que para que aquele problema seja solucionado, é preciso tomar uma atitude.
Campanhas de Marketing Social
Como vimos acima, o Marketing Social visa promover mudanças que tragam melhorias para as pessoas. Por isso, autores como Kotler e Roberto classificam as campanhas como:
- Informativas: são campanhas com o objetivo de informar o público, para conscientizá-los de um problema;
- De ação: o objetivo é estimular que as pessoas tomem uma atitude, seja participando de uma manifestação, fazendo doações, etc.;
- De mudança de comportamento: este tipo de ação visa estimular as pessoas a criarem novos hábitos e que façam parte da vida delas, mudando o seu padrão de comportamento;
- Transformação de crenças: este é o ponto mais delicado das campanhas de marketing social, onde a ação toca nos valores das pessoas e muitas vezes é preciso lidar com temas que não são bem aceitos pelo público, como racismo, aborto, religião, etc;
Quanto mais consciente o seu consumidor estiver na jornada de compra, mais fácil a mensagem da campanha de marketing social será absorvida.
O sucesso das campanhas sociais depende da adoção do público e a forma como a transformação ocorre.
Campanhas de Marketing Social: Cases de Sucesso
Criado pela McCann Melbourne para o Metro Trains da Austrália, é a campanha de Marketing Social “Dumbs Ways To Die” que em uma tradução literal seria “Formas Estúpidas de Morrer”, foi a mais premiada da história do Cannes Lions, que é o maior festival do mercado de propaganda do mundo.
A peça conquistou 18 Leões de Ouro, 3 de prata e 2 de bronze, além de conquistar 5 Grand Prix.
O objetivo era conscientizar o público, em especial os mais jovens, para utilizarem o metrô de forma mais segura e evitar acidentes. A forma que a equipe de publicidade encontrou foi de criar uma campanha de marketing social com uma comunicação mais lúdica, algo que estava mais relacionado com a linguagem dos jovens.
Novembro Azul: Seja o Herói da sua Saúde
A campanha do Novembro Azul tem como objetivo incentivar os homens a se prevenir do câncer de próstata.
Essa, por exemplo, é a campanha veiculada pela CCR Metrô Bahia, que visa conscientizar os homens sobre a importância do tratamento preventivo do câncer de próstata.
A importância do marketing social
O Marketing Social é uma ferramenta muito poderosa para transformar a vida de pessoas e comunidades.
Por exemplo, o marketing social pode ser usado para combater doenças, criar consciência social, espalhar ideias, encorajar um comportamento seguro e muito mais.
Podemos ver como o marketing social está ao nosso redor, como comerciais, anúncios, filmes e muitos outros lugares.
O impacto social que essas ações têm sobre as comunidades é transformadora. Porém é preciso que o discurso da empresa esteja alinhado com a causa que está sendo defendida.
Não é preciso criar projetos sociais do zero, é perfeitamente aceitável beneficiar ONGs que já desempenham algum trabalho próximo às comunidades mais vulneráveis, assim a empresa irá potencializar as ações de marketing social destas organizações.
O marketing social é importante porque tem o poder de incentivar as pessoas a se protegerem, encorajar as pessoas a pararem de fumar, a fazer mais exercício e até a poupar dinheiro.
Como é o caso da campanha de Marketing Social intitulada “Dumb ways to Die”, que encontrou no humor uma forma de conscientizar as pessoas a tomarem cuidado ao utilizarem o Metro Trains da Austrália.
Como fazer Marketing Social na prática?
Fica claro que apenas realizar ações do Novembro Azul ou em apenas um dia do ano arrecadar fundos para uma instituição que apoia crianças com câncer, não é o suficiente para dizer que a sua empresa tem uma estratégia de Marketing Social.
É preciso realizar pesquisa de mercado, estabelecer metas, criar um planejamento de marketing, e ter claro quais serão as campanhas de Marketing Social que serão realizadas em cada período.
Com estes dados em mãos é possível ter uma compreensão maior da importância da causa em que você deseja atuar. É importante que ela esteja alinhada com a missão, visão e valores da sua empresa.
Depois de escolher qual será a causa social na qual a sua empresa irá atuar, comece a planejar como será a relação com a comunidade, é importante prestar contas ao seu público e mostrar que a causa é legítima.
Criar um processo transparente e com dados que sejam facilmente acessados, permite que as pessoas tenham mais confiança no Marketing Social da empresa.
Quais são os 4 Ps do marketing social?
Os 4 Ps do marketing são o modelo de marketing para a mudança social. O 4 Ps é uma estrutura simples para que os profissionais de marketing entendam por que as pessoas fazem o que fazem.
Existem quatro Ps que precisamos considerar para obter o sucesso em nossos produtos, nossas causas e nas empresas. Eles são: produto, preço, praça e promoção. Cada um desses Ps é igualmente essencial para o sucesso de nossos esforços de Marketing Social.
Produto
O produto é provavelmente o elemento mais mal compreendido dos 4Ps do marketing. No entanto, é um dos mais importantes. Como resultado, muitas vezes é esquecido. Produto é o bem que será comercializado.
Quando falamos sobre marketing, geralmente nos concentramos no produto. Ou seja, os itens à venda projetados para atender às necessidades do cliente. Os 4Ps de marketing são as ferramentas usadas para vender um produto.
O produto não necessariamente precisa ser algo físico, uma empresa de coleta de lixo ou uma ação para coletar pilhas descartáveis, também pode ser visto como o produto da ação de Marketing Social, afinal ela depende deste produto para existir.
Preço
O preço é um fator importante no marketing, porque é o fator que determina a demanda por um produto ou serviço. O preço não inclui apenas o custo do produto ou serviço para o consumidor, mas também o lucro do negócio. O lucro é a diferença entre o custo do produto (ou serviço) e seu preço de venda.
A ideia é aproveitar o cenário atual, onde a ação irá ocorrer, buscar parceiros, para reduzir ao máximo os custos da operação e assim, reduzir o preço final.
Praça
A praça não é apenas o local físico, mas todo o local onde o seu produto é comercializado.
Isso também impacta na forma como ele será distribuído para o consumidor. Se a sua empresa irá realizar uma ação de Marketing Social que visa capacitar mulheres da 3ª idade para começar a empreender, é preciso um local para receber estas pessoas. E claro, é preferível que seja uma estrutura que permita entregar o conteúdo de forma efetiva, e que não dificulte o acesso destas pessoas.
Promoção
A promoção é um dos 4Ps do mix de marketing. A promoção é uma ferramenta de marketing usada para criar interesse em um produto ou serviço. É uma forma de publicidade e pode assumir várias formas, como relações públicas, promoções de vendas, vendas pessoais, publicidade, concursos ou amostras grátis.
Lembre que o P de promoção está relacionado a promover, divulgar o produto e não em oferecer um desconto.
Marketing social não é Marketing Comercial
O Marketing Social não é cuidar das redes sociais de uma empresa, tão pouco se aproximar dos colaboradores e parceiros da organização.
Uma empresa que apenas visa ter um rótulo de empresa preocupada com a responsabilidade social, mas que não exerce campanhas efetivas, está apenas tendo uma visão comercial, buscando apenas benefício próprio.
Por isso é importante que os consumidores contestem empresas que utilizam selos de marketing verde, proteção ao meio ambiente, apoio de causas, pois nem sempre elas ajudam estas causas sociais.
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